さて、あなたは「景品表示法」という法律をご存じですか。実はこの法律、toCビジネスでは知らないと危険な法律です。
toCビジネスは、一言でいうと、一般消費者向けのビジネスのこと。そして「景品表示法」は消費者庁のサイトによると、「商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守」るための法律です。
インターネットビジネスの急速な普及は、toCビジネスを活発化させています。一方で、「景品表示法を知らないのでは」と思うようなコピーもよく目にします。それまでの紙媒体とは違い、インターネットでは修正も容易です。増え続けるウェブサイトを公正取引委員会も負いきれないのが実情でしょう。しかし、政府も危機感を覚えたのか、2023年２月に景品表示法の罰則規定を強化する閣議決定をしました。
ざっくりいうと、行政指導なく罰金を科せられるようになりました。また、悪質だと認められた場合には、課徴金が割り増しされます
（参考：景品表示法改正案を閣議決定 悪質な誇大広告の対策強化 – 日本経済新聞 (nikkei.com)）
広告制作はもちろんのこと、LP作成時にも「景品表示法」には注意を払いましょう。
気を付けるべきポイントを4つ紹介します。
ポイント１ 最上級表現の使用に注意しましょう
「いまだかつてない」「最短」「最速」「前代未聞」「あますことなく」・・・などなど、「最上級表現」と呼びます。
証明できればいいのですが、裏付けがない限り、使ってはいけません。自社の商品・サービスをよく見せるために、言い過ぎてしまうこと＝優良だと誤認させることは、消費者のデメリットにつながります。
たとえば「東京スカイツリーは世界一高い自立式タワーです」はOKですが、「東京スカイツリーはいまだかつてない高さのタワーです」はNGです。
なぜかというと、823メートルの「ブルジュ・ハリファ（ドバイ）」、1991年に倒壊した約646メートルの「ワルシャワラジオ塔（ポーランド）」があるためです。「いまだかつてない」は「それまで存在していない」と同義。東京スカイツリーよりも高い建物が存在しているため、言い過ぎ（＝優良誤認）と捉えられます。
ではなぜ使ってはいけないかというと、景品表示法上、「優良誤認」と捉えられてしまうためです。
最速、最短、最大、最小は比較的使いやすい言葉ですが、この点も注意しましょう。
「東京スカイツリーは世界最大の建築物です」はNGですが、「東京スカイツリーは世界最大級の建物の一つです」は間違いではありません。
ポイント２ 数字を出す際には、根拠となるデータを出すように注意しましょう
最近よく目にするのが、「○○が9割」などの言葉です。
ベストセラーになった「人は見た目が9割」というタイトルを見て、「これは強い」と思った方々が使い始めたのでしょう。
不勉強で上記の本は読んでいませんが、基本的に、数字を出す際には根拠が必要です。
なぜなら母数を恣意的に隠せば、インパクトの強い数字が出せてしまい、優良誤認となる恐れがあるためです。
たとえば、宅地建物取引士のビジネスカレッジの広告で「3か月で9割合格」と謳っているとしましょう。この「9割合格」の母数が、受験者なのか受講生なのかでも、受ける印象が変わります。
- クラスメイトは50名だった
- 勉強に追いつけなくて、辞める人が多かった
- 最終的に受験までできたのは20名
受験生の9割であれば合格者は18名ですが、受講生の9割あれば45名合格しなければなりません。受験生が20名しかいないため、後者は不可能です。
しかし、そのビジネスカレッジに入学を検討している方は、「受講すれば9割の人が合格できる」と認識してしまう可能性があります。「受験生の9割」だと知っていれば、選ばなかったかもしれません。消費者にとって不利益となる可能性があるため、景品表示法上問題になりえます。
数字を出す際には、必ず根拠もあわせて掲載しましょう。
ポイント3 条件付きの割引表記などに注意しましょう
昔のことですが、携帯会社が広告で「通話料0円」と謳っていた事例があります（参考：ソフトバンク「0円」広告に公取委が警告 ドコモ・auにも注意 – ITmedia NEWS）。
今はLINEやInstagramで通信費さえ払えば通話料無料のツールがありますが、当時は電話といえば通話料がかかるものでした。しかも、携帯電話の通話料は固定電話よりも割高だったのです。そのため、「通話料０円」は、時間を気にせず携帯電話で通話できるとあって、非常に強いキャッチコピーでした。
もちろん、携帯電話会社も企業です。すべて通話料0円にした場合、利益が激減するため、適用されるにはさまざまな条件があります。そのため、CMでもチラシでも、小さく注意書きがありました。おそらく注意書きを入れることで、景品表示法上の問題点はクリアできると踏んだのでしょう。
しかし、「通話料0円」のインパクトの大きさに比べて、注意書きはとても小さく、「実際に提供されるサービスより、優れたものと消費者に誤解される＝有利誤認」だと、公正取引委員会は問題だと判断したのです。
きちんと注意書きをしていても、消費者の認知が追い付かなければ、有利誤認と捉えらえる可能性があるので注意しましょう。
ポイント4 特典やプレゼントの金額に注意しましょう
集客のためには、景品（購入者プレゼント）を用意するのも効果的です。しかし、景品（購入者プレゼント）は、いくらでもいいわけではありません。上限が決まっています。そのため、景品（購入者プレゼント）を決める際には、下記3点を覚えておくと安心です。
- 1000円以上の商品・サービスにつけられる景品は（購入者プレゼント）は総額の20％以内におさめる
- 景品（購入者プレゼント）の価格は販売価格である（仕入れ値ではない）
- 景品（購入者プレゼント）が非売品の場合は、類似商品の価格を基準に景品の価格を設定する
１．1000円以上の商品・サービスにつけられる景品は（購入者プレゼント）は総額の20％以内におさめる
9000円のCDプレーヤー購入プレゼントに3000円のイヤホンはつけられません。景品の価格が、商品の30％になってしまうためです。
1800円のイヤホンであれば、景品表示法上も問題ありません。
２．景品（購入者プレゼント）の価格は販売価格である（仕入れ値ではない）
ビジネスをしていると、上代（売価）・下代（仕入れ値）という言葉を聞く機会も多いのではないでしょうか。商品を販売する際、仕入れ値を気にするため、商品・サービスにつける景品も下代（仕入れ値）で考えてしまいがちです。景品用に仕入れたコップの下代が100円であっても、通常300円で販売されている場合は300円と設定します。そのため、1500円未満の商品・サービスには景品としてつけられません。
３．景品（購入者プレゼント）が非売品の場合は、類似商品の価格を基準に景品の価格を設定する
たとえば、くら寿司では「名探偵コナン」とコラボキャンペーンを展開しています（参考：くら寿司×「名探偵コナン」 ～3月10日（金）から全国のくら寿司で実施～ 劇場版『名探偵コナン 黒鉄の魚影（サブマリン）』グッズや 「ビッくらポン！®」にコラボ動画が登場！｜くら寿司プレスリリース｜くら寿司｜回転寿司｜ (kurasushi.co.jp)）。
上記プレスリリースでは、「2500円以上で1個、クッションチャームをプレゼント」と書いてあります。このチャームはくら寿司オリジナルで、非売品でしょう。オリジナル商品の場合は、一般市販価格がないため、類似商品の基準で景品の価格を設定できます。
たとえば、子どもに人気のガチャポンでクッションチャームが300円で販売されていれば、くら寿司のプレゼントも300円と見なしていいのです。
一方、一般市場価格からあまりにも低く設定する行為はNGです。たとえばBDプレイヤーは、価格比較サイトでも最低1万円以上はします。これを「オリジナルで作ったから5000円と見なす」という主張はとおりません。あくまで市場価格から大きく逸脱しない範囲でなければいけないためです。
ただし、実は抜け道があります。それが「付録」です。
付録は商品に付随するものを指し、商品の一部と見なされています。豪華な付録がついた雑誌は、通常の雑誌よりも高価格帯になるのは、商品の一部として値付けしているためです。
付録と位置付けたものは、「プレゼント」「特典」「景品」とアピールできません。ご注意ください。
えんじゅなら、景品表示法に注意を払いつつ、商品の魅力を十二分にアピールできます。
toCビジネスを展開するにあたり、理解が必要な「景品表示法」について、注意点はご理解いただけましたか？
強い表現には、人の惹き付け、心を揺さぶる効果があります。しかし、誇大広告は消費者の選択に悪影響を及ぼしかねません。
一方で、広告は商品の魅力を十二分にアピールするための場でもあります。
相反する状況を打破するためには、ぜひ、えんじゅにお任せください。
えんじゅであれば、景品表示法に注意を払いつつ、商品の魅力を十二分に出せるコピーライティング可能です。
※景品表示法についてさらに詳しい情報を知りたい場合は、消費者庁のサイトか、弁護士事務所にご相談ください。