セールスライターがレスポンス広告を作る際、重要視するのはマーケティング的視点です。ペルソナを設定し、市場を把握し、商品力を確認していく必要があるためです。では、実際にどのようなマーケティングをしなければならないのでしょうか。特に重要な３つの視点を紹介します。
マーケティングとは
では、マーケティングとは何を指すのでしょうか。『精選版 日本国語大辞典』によると、マーケティングは「状況の変化に対応しながら、消費者のニーズを満たすために、商品またはサービスを効率的に消費者に提供するための活動」を指しています。企業から見ると、次のように言い換えられるでしょう。すなわち、効率的に選んでもらう（＝購入してもらう）ために、消費者のニーズを見ていく活動のこと、です。
ではマーケティングには何が必要なのでしょうか。
セールスライターが考える「マーケティングに必要な３大視点」とは
マーケティングというと、「３P分析」「3C分析」「ファイブフォース分析」「STP分析」などなど、フレームワークと呼ばれる分析手法を口にする方がいます。しかし、この分析法はあくまでマーケティングの手段でしかありません。
知っておいて損はありませんが、知らないからといってマーケティングができないわけではありません。
レスポンス広告を考えるにあたり、セールスライターが考える「マーケティングに必要な３大視点」は下記のとおりです。
- 消費者を明確にする
- 潜在的ニーズを把握する
- 社会的な出来事に敏感になる
理由を含めて紹介します。
1.消費者を明確にする
マーケティングは、商品・サービスを購入してもらうために、消費者のニーズを読み解く行動です。ではこの「消費者」はだれのことでしょう。あなたには見えていますか。
自社の商品をできるだけ多くの人に買ってもらいたいと思うのが人情ですが、すべての人間の心に響く商品はありません。
たとえば老眼鏡は若者に、月経のある女性に必需品の生理用品は男性には不用品です。ユニクロのヒートテックも、常夏の島で買う人はいないでしょう。ヴィンテージワインを9割引きで買えると聞いても、下戸の人には響きません。ワールドカップが自国で開催されても、スポーツに興味がなければ見に行きたいとは思わないでしょう。
では逆に考えてみましょう。50代以上の方にとって、老眼鏡は必要不可欠です。外出先で月経になったら、定価以上の価格でも生理用品を入手します。ハワイに住む方が北海道に行くときにヒートテックの存在を知っていたら、購入したいと願うでしょう。ワイン好きを公言する方なら、ヴィンテージワインが9割引きならお得だと感じるはずです。サッカー好きの方はワールドカップが自国だ開催されたら、値段が高くてもチケットを買いたいと思うのではないでしょうか。
このように、年齢、性別、地域、趣味や嗜好によって、欲しいもの・必要なものは変わります。嫌いな人よりは好きな人に、不要人よりは必要な人にPRした方が、購入してくれる可能性が高まります。どの年代・性別・地域・趣味嗜好の方が消費者になるかを知ること＝その中で最大公約数の方に響く広告を制作すれば、レスポンス広告の効果は上がります。
ちなみにこれ、「ターゲットを絞りましょう」と言い換えることもできますが、最近では「ペルソナを設定しましょう」と口にする方が多いです。ペルソナは消費者のモデルケースを指します。「どんな方をターゲットにしていますか」という質問に答えられない場合は、今一度じっくりゆっくり考えてみましょう。
2．潜在的ニーズを把握する
消費者のニーズは、一目でわかるものもありますが、企業にとってはわからないものがほとんどです。特には本人ですら気づいていない場合すらあります。これを潜在的ニーズ……マーケティングでは、インサイトと呼ばれるものです。この潜在的ニーズを見抜き、消費者に商品を提供できるかが、セールスライターの腕の見せ所とも言えます。では、潜在的ニーズはどのように把握すればいいのでしょうか。
実は、潜在的ニーズは、行動に表れています。
たとえば、ある化粧品会社が、新規事業で作った日傘を売りたいとします。
日常的に美白化粧水を買っている女性が空いてだったら、「4月でも紫外線が強い日が多いです。日傘をさすことは日焼け防止にもおすすめですよ」と言われたら、4月から日傘を差し始めるでしょう。もし手元になければ、その場で日傘を進められたら「欲しい」と思いませんか？これは日常的に美白化粧品を購入している行動が、「シミを増やしたくない」「日焼けしたくない」というニーズから来るものだから響く言葉になります。
では、今まで美白化粧水は一回しか買わず、それ以外はニキビ対策用の化粧水を購入している方にはどのようにアプローチしますか？その方は美白よりもニキビを気にしているとわかります。「ニキビに紫外線は大敵！今から日傘をさしましょう」というコピーの方が日傘が欲しいと思うでしょう。
ざっくりした例ではありますが、上記のようにニーズは行動に表れるのです。そしてニーズの違いで心に響く言葉も変わります。
また、もし美白化粧品を買う方が、ニキビ専用化粧水を買う方よりも2倍以上存在するのであれば、美白化粧品を買う方向けの広告を作った方が売り上げが伸びるでしょう。関連する数字を見ることで、レスポンス広告の反応は上がりやすくなるのです。
3.社会的な出来事に敏感になる
レスポンス広告は、社会的な出来事に敏感になると、さらに成果を上げられます。
実は前職での話になりますが、令和の御代替わりの際には奉祝と銘打ち、そのコンセプト（広告の世界観）で広告を作り直し、キャンペーンを行ったら、通常よりも80％利益がアップしました。また、2020年12月に「はやぶさ２」が帰還した際、「はやぶさ２」の話に触れていた宇宙関連の広告は、通常の原稿に比べて反応が良かった経験があります。
一方で、円安の今、円高を前提にした広告はお客様の信頼感を損ねるでしょう。
社会的な出来事に敏感になり、広告のコンセプトに落とし込んだり、コピーに入れ込めば、レスポンス広告で反応は上がります。もちろん、すべての商品・サービスに言えることではありません。大切なことは、商品・サービスの売り上げアップに役立つ出来事かどうかをとっさに判断できるかどうかです。
マーケティングの3大視点を生かしたレスポンス広告は、えんじゅにおまかせください
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